Immer mehr internationale aber auch kleinere Büros unterhalten eigene sogenannte Kommunikationsabteilungen. Was passiert hier?
In den letzten Jahren hat sich viel getan, auf dem Feld der Architekturkommunikation. Das meiste ging wohl eher unbeachtet von Statten. Und das liegt nicht daran, dass es niemanden interessiert oder die Materie nicht relevant ist für die breite Masse. Im Gegenteil. Architekturkommunikation passiert in den Tageszeitungen, in den großen, mittleren und in den kleinen Büros, in den Marketingabteilungen von Immobilienfirmen genauso wie von Künstler:innen. Sie betrifft die Politik und die Universitäten. Und viele Branchen und Menschen haben großes Interesse an Architekturkommunikation. Und dennoch haben die wenigsten eine Ahnung davon, was das eigentlich ist.
Google als fehlende Hilfestellung
Das liegt vielleicht auch daran, dass Architekturkommunikation als Begriff zu jenen gehört, die auf Google keine einfache Erklärung auf der Ergebnisseite 1 liefern. Er ist kein breitgesellschaftlich anerkannter oder stark reglementierter Begriff; viel eher wird er durch persönliche Interpretation erst zu dem gemacht, was er für den:die einzelne sein soll. Das öffnet Tür und Tor der Aushöhlung dieses zukünftig immer wichtiger werdenden Fachs. Diesem Wirrwarr soll hier Abhilfe geschaffen werden. Immerhin geht es um die Art und Weise, wie Architektur medial aufbereitet und rezipiert wird, nicht nur von Fachpersonen, sondern auch von Lai:innen und besonders auch Entscheidungsträger:innen.
Was bisher geschah …
Früher lag die Kommunikation bei den Architekten und Architektinnen selbst; sie wurden als Souveräne und Individuen wahrgenommen. Mit der Erfahrung, dass eine gute (Selbst-)Vermarktung zum wirtschaftlichen Erfolg eines Büros beitragen kann, wurde immer mehr Wert auf die eigene Positionierung und Darstellung gelegt. Große Büros führen eigene Logos ein, deren Wiedererkennungswert der einer Marke gleicht – zumindest in der Architekturbranche selbst. Gute Büro-Marken sind Investor:innen wichtig, denn sie fördern ein medienwirksames Auftreten der Bauprojekte. Etablierte Büros wissen „wie es geht“, profitieren aus dieser Erfahrung und den eigenen Kontakten.
Wenn man Architekturkommunikation sagt, landet man also schnell beim Marketing und Management. Allerdings wird für das Fach der Architektur ein fundamentales Vorwissen verlangt; Architekt:innen sind eigen, und sie sind stark umworben von verschiedenen Seiten: Der Baubranche, den Fachplaner:innen, Materialhersteller:innen, Projektpartner:innen und vielen mehr. Sich in dieser komplexen Branche mit ihren eigenen Werte- und Zeichenkanon auszukennen, ist förderlich für eine erfolgreiche Architekturkommunikation. Daher wird auch die Ausbildung derselben direkt architekturnah angelegt; man findet sie in Curricula der Architekturausbildungsstätten. Aber nicht in vielen. Zumindest noch nicht.
Die gute Nachricht: Leute, die Architektur und Kommunikation können, sind gefragt!
Die schlechte: Die Lehrinhalte sind meistens nachfrageorientiert – also an der Wirtschaft ausgerichtet. Es geht um Jobs und um Karrierechancen.
Aber alles mal von Anfang an. Architekturkommunikation ist einer dieser Begriffe, von dem es viele unterschiedliche und meist dürftig ausformulierte Definitionen gibt. Zum einen beschreibt er die Art, wie wir in der Architektur miteinander Wissen, Meinungen und Erfahrungen teilen bzw. untereinander vermitteln. Zum anderen geht es um die Frage, wer wie Architektur nach außen hin vermittelt. Letztere Richtung ist jene, um die es hier zu den Themen Kommunikation, Werbung und öffentlicher Diskurs hauptsächlich geht.
Dabei gilt es nicht nur zu klären, wer „das Sagen“ hat, also von wem aus die Informationen stammen und wie sie vorausgewählt werden, sondern auch, wer die Adressat:innen sind. Beides ist nicht nur interessant für alle, die diesen Informationsaustausch beobachten, sondern es ist ein essenzielles Wissen für jene (großteils, und das ist nicht unwesentlich) ungefragten Empfänger:innen. Welchen Einfluss dieser zu unrecht unbeachtete Teil der Architekturarbeit hat und wieso er immer wichtiger wird, dazu später mehr.
Abseits des akademischen Diskurses, möchte man boshaft behaupten, schreitet unterdessen die grausame Praxis der Vermischung von Werbung und Vermittlung voran und wuchert unreglementiert und wenig diskutiert vor sich hin. Das ist problematisch, denn so verschwimmen Fakten und Werbeslogans zu einer undefinierten und nicht mehr differenzierbaren Masse.
Hier kommen wir auch gleich zu einem Punkt, der in diesem Themenschwerpunkt eine wichtige Rolle spielen wird. Viel zu oft werden wir gar nicht gefragt, ob wir voreingenommene und abgeänderte, kuratierte Informationen erhalten möchten. Wie Werbung geschieht Architekturkommunikation häufig ungefragt und quasi nebenbei, im Vorbeigehen. Der Diskurs, monolateral eher ein „Bewerfen mit Architektur“, geschieht abseits der Universitäten und der Regulierung der Profession und unterliegt so meist weder fachlicher noch wissenschaftlicher Korrektur. Da Architektur in den traditionellen Medien wie Zeitungen und Co ein immer kleiner werdendes Nischendasein fristet (also keine großen Leser-/Nutzer:innengruppen dahinter stehen), gibt es für Medienschaffende keinen drängenden Bedarf, eine Korrektur vorzunehmen oder der Architektur bzw. dem Architekturdiskurs mehr Gehör und Raum zu verschaffen. Es „zieht“ schlichtweg nicht.
Der Themenschwerpunkt Architekturkommunikation umfasst fünf Teile, welche in den kommenden Wochen auf www.nxt-a.de veröffentlicht werden.
