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Architecture
24. November 2022

Wo liegt das Problem der Architekturkommunikation? Eine Kritik von Marketing.

In den letzten Jahren hat sich viel getan, auf dem Feld der Architekturkommunikation. Das meiste ging wohl eher unbeachtet von Statten. Und das liegt nicht daran, dass es niemanden interessiert oder die Materie nicht relevant ist für die breite Masse. Im Gegenteil. Viele Branchen und Personen haben großes Interesse an Architekturkommunikation bzw. am Marketing in der Architektur. Und dennoch haben die wenigsten eine Ahnung davon, was das eigentlich ist und welche Macht damit einhergeht. Dabei bedarf es einer generellen Debatte über die Diskurshoheit des Themas.
Photo: unsplash /Robin Worrall

Im Architekturstudium bekommt man Architekturkommunikation quasi beiläufig beigebracht: In den Präsentationen von Entwürfen und Semesterarbeiten muss man seine Entwurfsidee vermitteln – also Marketing betreiben. Aber die Art und Weise der Kommunikation oder die Qualität der Vermittlung fließen dabei selten in die Abschlussnote mit ein. Wie vieles andere im Studium zählt die Kommunikation zu jenen Fähigkeiten, die nicht curricular gelehrt und benotet werden.

So kocht jede und jeder ihr bzw. sein eigenes Süppchen und offener Diskurs darüber wird nicht praktiziert: Es wird auch nicht aufgeklärt. – Aufgeklärt darüber, was qualitativ gute und was zu vermeidende, schlechte Architekturkommunikation ist und warum. Ob sie immer authentisch sein muss oder auch spielerisch provokant sein darf. Ob man Stilmittel bewusst einsetzt oder fachlich-nüchtern bleibt. Immerhin ist die Kommunikation über das eigene Tun und das eigene Projekt immer auch Eigen-Werbung.

Der gläserne Mensch

Pervertiert haben die Form der persönlichen Werbung die Sozialen Medien. Hier suchen sich die Nutzer:innen selbst aus, welche Werbung sie sehen möchten. Abonnierte Kanäle sind nichts anderes als bildzentrierte (Instagram), videozentrierte (TikTok) oder textzentrierte (Twitter) selektiv-randomisierte Newsletter. (Für die Informationsgewinnung über Veranstaltungen und Co über Newsletterabonnements wird man gerne milde belächelt.) Im Unterschied zu seiner ursprünglichen Form, der e-Mail, haben diese Sozialen Medien jedoch einen komplexen Algorithmus hinter sich stehen, der genau diese Mischung – unser Verhalten in der App und auch darüber hinaus analysiert und davon automatische Ableitungen macht, nicht nur über unsere Interessen und unser Konsumverhalten, sondern auch zu unserer Person.

Von den Dingen, die ich like, zu denen ich poste und wo ich mich aufhalte, während ich das tue, können Firmen essenzielle Merkmale zur Person ableiten, wie etwa das Geschlecht, die sexuelle Orientierung, Alter, Gewicht, Familienstand, politische Ausrichtung und Einkommen. Selbst wichtige Punkte im Leben lassen sich auf diese Weise erraten, wie etwa ob eine Hochzeit oder eine Geburt ansteht.

Wirtschaft über Information

Dieses Phänomen ist in wohlhabenden Gesellschaften wie der unseren kein singuläres. Die schiere Bequemlichkeit, in der wir unseren Alltag bestreiten (können), führte dazu, dass sich die Marktwirtschaft in den Nachrichten und somit dem Nummer-Eins-Weg der Informationsübertragung breit machen konnte. Alle unsere Entscheidungen zu unserem Alltag treffen wir online oder können wir online treffen; vom Lieferservice zum schnellsten Weg zur Arbeit oder zum Abendessen, für alles gibt es Lösungen von Privatunternehmen. Zeitungen und Co müssen sich dabei genauso wie andere Dienstleister:innen im Wettbewerb behaupten, um überleben zu können.

Das bedeutet, dass wirtschaftliche Interessen darüber entscheiden, welche Nachrichten und Geschichten wir zum Lesen bekommen, und nicht mehr die reine Notwendigkeit, gewisse Informationen möglichst vorurteilsfrei und unverfälscht zu erhalten. (In den meisten Ländern gibt es journalistische Ethikrichtlinien in Form eines Ehrenkodex für die Presse bzw. eines Pressekodex, nach denen in der Branche gehandelt werden muss.) Diese Veränderung der sogenannten vierten Macht im Staat ist eine schrittweise Entdemokratisierung der Gesellschaft, denn nur eine offene Medienlandschaft sorgt für informierte Bürger:innen und ermöglicht es ihnen dadurch, Entscheidungen für sich und ihre Gesellschaft mündig treffen zu können. Mittlerweile jedoch wird die Medienlandschaft nicht mehr von der Qualität der Informationen bestimmt, sondern vom reinen Sensationsgehalt, also dem Potenzial zu polarisieren.

Informationen für Entscheidungen

Der Markt bzw. seine Logik besagt, dass faire Marktbedingungen herrschen, wenn Konsument:innen alle nötigen Informationen für deren (Kauf-)Entscheidungen zur Verfügung stehen. Dass diese aber gerne hinter unübersichtlichen Menüpunkten auf Websites liegen, verschleiert werden durch gekaufte Rezensionen im Online-Handel oder sich im Kleingedruckten verstecken, scheint den Markt mittel- und kurzfristig eher weniger zu stören.

Das Fehlen des Interesses an Architektur als wichtiger gesellschaftlicher Aspekt einerseits und der journalistischen Sorgfaltspflicht andererseits führte letztlich zum schlechten Diskurs bzw. zum eigentlichen Fehlen desselben. Er wurde schlichtweg ausgehungert; Architekturressorts wurden ein- und weggespart, sie versumpfen oder versumpften im Feuilleton der Tageszeitungen. Was blieb, sind schöne Renderings von Gebäuden und Interviews mit jenen Architekturschaffenden, die bereits oben auf schwimmen und etabliert sind in der Szene und darüber hinaus.

Korrumpierte Bildung?

Wir können uns nicht mal mehr darüber gewiss sein, dass wir von den öffentlichen Bildungseinrichtungen objektive und unvoreingenommene Informationen erhalten, da die Universitäten selbst nicht nur einer Budget-Problematik in Form von geringer Unterstützung aus öffentlichen Geldern unterliegt, sondern sie als Marktteilnehmerinnen nicht nur, aber auch konkurrenzgetrieben ihre Lehrinhalte aussuchen. Das führt nicht selten zu einer Perpetuierung von gewissen Themen, die scheinbar gerade wichtig oder für Investor:innen besonders von Interesse ist. Vielleicht, weil sie in den Themen positive PR sieht, vielleicht, weil deren Marketingplan vorsieht, mehr mit gewissen Buzzwords in Verbindung gebracht werden zu wollen. Universitäten haben noch immer das sich hartnäckig haltende Image, ein unabhängiger Hort von Bildung zu sein. Dass sie de facto wie Großbetriebe funktionieren und auch als solche agieren müssen, ist weniger bekannt.

Architekturbüros als PR-Maschinen

Aber natürlich auch Architektur-, Gestaltungs- und Planungsbüros obliegen dieser Marktlogik. Sie müssen abseits ihrer idealistischen Vorstellung von Gesellschaft, Raum und Zusammenleben als Firmen agieren. Durch Social Media und die Exposition der eigenen Firma, Marke oder Arbeit im Internet für eine theoretisch unendlich große Leser:innenschaft, wird auch die Arbeit selbst zum Teil der Marktlogik. Angebot (Postings) und Nachfrage (Likes, Shares, Follower) bestimmen immer mehr die Entscheidungsfindung innerhalb der Architekturschaffenden und deren Büros. So wird die komplette Funktionsweise umgedreht: Zuerst generieren gute Inhalte die Likes, später generieren Likes das immer selbe „Erfolgskonzept“, das zu Likes führt. Gute Architektur wird längst an ihrer Instagram-Weitreiche festgemacht.

(Dass man manchmal durchaus auch auf missglückte Projekte hinweisen muss, beweisen MVRDV mit ihrer Stellungnahme zum Projekt Marble Arch Mount in London.)

Passiver Konsum trocknet die Diskurslandschaft aus

Die große Passivität auf Social Media trägt auch zu einer deformierten Diskurslandschaft bei. Diskurs selbst, mit konstruktiver Kritik (Kritik im wissenschaftlichen Sinn) und idealerweise einer Art von Erkenntnisgewinn, ist rar geworden. Wenn die einzige Art von „Diskurs“ der ist, den man mitbekommt wenn man auf Kommentare zu einem Posting oder Artikel in Online-Medien scrollt, verwundert es nicht, dass Menschen diskursmüde und diskussionsfaul werden. Diese Art von Auseinandersetzung – oberflächlich, ad hominem, nicht konstruktiv, teilweise am Thema vorbei, meist ohne direkte und dokumentierte Reaktion in den Äther hinausgeschrieben – stimuliert nicht dazu, die eigene Energie in irgendeiner Form hineinzustecken. Noch dazu, wenn hinter dem nächsten Posting sogleich die nächste Chance einer zeit- und denkaufwändigen Diskussionsmöglichkeit besteht.

Die Fülle an Inhalten und die Unendlichkeit der Scrolling-Tiefe (der Infinity Scroll gilt als suchtfördernder Mechanismus und wird bewusst eingesetzt – der Begriff beschreibt das unendliche nach unten Scrollen in Feeds von Instagram und Co) machen passiv und antriebslos. Umgelegt auf den öffentlichen und fachlichen Diskurs bedeutet dies das Ende einer effizienten progressiven Entwicklung. Die Hoheit über Themen wird somit denen überlassen, die am besten im Marketing und in der Kommunikation sind. Daher ist es wichtig, sensibilisiert zu sein, was hinter dem Posting eines Architekturbüros oder einer Design-Werkstatt steckt – also die tatsächlichen Absichten einschätzen zu können. Am Lehren und Praktizieren kritischen Medienkonsums führt augenscheinlich kein Weg vorbei: Denn das ursprüngliche Korrektiv der vierten Macht im Staat, der Presse, verlagerte sich hin zu den einzelnen Konsument:innen. Frei nach dem Motto: Teile und herrsche.

 

Den ersten Teil der Serie Architekturkommunikation, in dem das Thema einleitend aufbereitet ist, findet ihr hier.

Titelbild: Wie holen wir uns Informationen? Photo: unsplash /Robin Worrall
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